Villamercedino

El Diseño

Arte aplicada o técnica de la comunicación: dos vertientes en la práctica del diseño gráfico

El diseño aparece históricamente como la segunda síntesis entre industria y cultura, entre el universo productivo y el simbólico.

El diseño se levanta contra el modo previo de articulación entre instrumento y símbolo y propone una nueva síntesis donde los elementos de la sintaxis técnica y ergonómica adoptan ellos mismos una función simbólica y estética.

El Diseño nace como un proceso de síntesis de todos los condicionantes de la forma, mediante la cual estos pla­nos resultan, en el producto final, indiscernibles. La mera adjetivación es sustituida por la configuración de unidades complejas en las que se entrelazan funciones igualmente sustantivas.

El célebre Ornamento y delito de Adolf Loos (1908) esce­nifica, caricaturescamente, este combate por superar el esta­dio infantil, primario, del vínculo entre producción material y producción simbólica dentro de la incipiente cultura in­dustrial.

En su acepción más dura, el Diseño consiste en una inter­vención no sólo en todos los planos de definición del objeto sino, y especialmente, en el modo como se articulan. En este sentido, el Diseño reinstaura en la era de la producción in­dustrial la síntesis propia de la artesanía primitiva.

Tampoco es casual, entonces, la reiterada alusión a la for­ma artesanal pura como arquetipo, por parte de los pioneros del Diseño, en su combate contra las Artes Aplicadas.

Para el Diseño, su desiderátum es la forma sincrética, o sea una forma que responde simultáneamente a varios códi­gos (el paraguas, el ánfora). La forma tecnológica (construc­ción), la forma ergonómica (uso), la forma simbólica (iden­tificación) v la forma estética (sensación) coinciden.

El Diseño nace así como propuesta de democratización universal del mundo de los objetos e implanta una nueva ta­bla de valores racionales: funcionalidad, economía, sencillez productiva, claridad, participación del usuario, flexibilidad, austeridad, etcétera.

Pero la evolución histórica del Diseño coincide con su procesamiento socioeconómico: la sociedad digiere y metaboliza la disciplina, es decir la modifica.

El segundo gran ciclo industrial, el de mediados del siglo XX, apela al Diseño como un medio de producción indispensable para lograr el éxito de su proyecto: esencialmente "la producción para el consumo", entendida ya como "produc­ción del consumo".

El Diseño se transforma de utopía cultural en técnica de la producción industrial en el mercado de la oferta. Se trata de una migración del humanismo hacia el marketing.

De la satisfacción de las necesidades de un usuario ideal se evoluciona hacia la oferta competitiva aceptable por una masa consumidora real. Consecuentemente, el agente del Diseño deja de ser una elite cultural y pasa a ser la empresa.

El Diseño ocupa ahora un lugar privilegiado como instru­mento de desarrollo de la competitividad en un mercado li­bre. Es una forma de compensar la desregulación (desapari­ción del monopolio, del mercado de demanda, del protec­cionismo) mediante formas de regulación "legítimas" (com­petitividad, hegemonía económica, liderazgo, imagen de autoridad, etc.).

Gracias a aquel “metabolismo social”, el Diseño se ha sa­neado de identificaciones confusionistas con el Arte y la Ideo­logía. Ha perdido esos vínculos en tanto disciplina, y ello le ha permitido desarrollarse técnicamente.

Su secularización ha consistido en disolver el equívoco que asociaba como equivalentes un proceso productivo v una ideología social, poniendo en evidencia que el modelo capi­talista no estaba necesariamente anclado en la cultura del eclecticismo v el academicismo decimonónico. Y que, en todo caso, era una nueva burguesía la que se levantaba contra L'École de Beaux Arts en nombre de la abstracción industrial y su estética.

Simultáneamente, tal secularización permitió romper el mito de la hegemonía estética del Arte: el Diseño es asumido como estética de la cultura industrial desarrollada en el pro­pio seno de la producción económica.

En la práctica, que no en el manifiesto, el Diseño deja de ser un personero del Arte que se ha infiltrado entre los inge­nieros. Se afirma e institucionaliza como disciplina autóno­ma asociada a la producción y respondiendo sintéticamente a todos sus requisitos: técnicos, utilitarios, simbólicos y estéti­cos; comerciales, industriales, comunicacionales y promo­cionales.

Se libera así su capacidad de integración técnica en todo tipo de proceso. Invade, como método abstracto, todo ámbi­to productivo en que se imponga la necesidad de prefigura­ción. Asume todos los lenguajes que reclame el mercado. Y se súper especializa en áreas temáticas, socioeconómicas y tec­nológicas.

En ese sentido, el retorno a la retorización del producto in­dustrial no es un "retroceso" propio de las corrientes posmodernas, pues ya se manifiesta con el Styling de los años cincuen­ta. El Styling anuncia el nuevo modo de inserción de lo simbó­lico en el tablero de la prefiguración: la metáfora se planea tan racional v objetivamente como el detalle constructivo.

Y aquí es donde conviene concentrar el análisis: la supera­ción de la etapa inicial del Diseño, su espectacular expansión temática y estilística, su liberación del dogma de una deter­minada estética ha sido erróneamente interpretada como el fracaso del movimiento iniciador y la recuperación de los modelos previos asociados a la decoración.

Muy al contrario, tal expansión debe entenderse como el natural proceso de abstracción por el cual una práctica técni­ca se despoja de lo aleatorio (las retóricas) y se concentra y madura en lo esencial (el proceso planificador).

El Diseño implica, por su propio concepto, una pérdida de espontaneidad e ingenuidad en la producción. El Diseño en sentido estricto —no laxo— es una rama de la planificación. Su modo de producción simbólica difiere esencialmente del Arte. En el Diseño los códigos operan de modo opaco, visi­ble. El plano del metalenguaje se mantiene a la vista y solo en procesos largos o ámbitos muy particulares se observan casos de "naturalización".

Los productos del Diseño poseen inevitablemente una capa de frialdad inextirpable. Aun sus manifestaciones más expresionistas o irracionales nacen marcadas por la premedi­tación. Esta característica está ausente en las Artes Aplicadas que, por el lado de la espontaneidad y la imaginación metaforista, rozan la cultura de lo naïf.

No es lo mismo una cultura decorativista, que no piensa en el objeto sino en su adjetivación mediante incorporación de formas enriquecedoras, recurrentes y "originales", que una cultura técnica dedicada a la conceptualización del obje­to y su resolución "poliédrica", integral.

Aunque en la realidad suelan confundirse uno con otro, desde la "artesanía industrializada" al "diseño" hay un cami­no larguísimo.

El Diseño Gráfico como arte aplicada

Si bien desde un punto de vista estrictamente teórico el títu­lo de este apartado entraña una contradicción, hemos propues­to aceptar una acepción amplia del Diseño Gráfico que incluya la supervivencia de modalidades previas a su propio concepto.

Pues es en el propio medio cultural y técnico del Diseño Gráfico donde se genera una suerte de versión menor, neta­mente diferenciada, que no es fruto de factores externos sino uno de sus modos de manifestación o, en todo caso, un esta­dio primario de su desarrollo.

Ello explica que tal "versión menor" se observe con rasgos prácticamente idénticos en todas partes y sobreviva prolon­gadamente en el tiempo.

Tal concepción del Diseño Gráfico se apoya en una serie de a priori que operan en general de modo tácito. Según ella, el Diseño Gráfico es un trabajo de enriquecimiento del men­saje básico mediante:
— la manipulación de los textos: distorsión, decoración, “iconización” de la tipografía, etcétera;
— la incorporación de elementos ilustrativos o decorativos: alegorías, iconos alusivos al tema, complementos gráficos abstractos, etcétera; la diagramación inusual, imaginativa, de la pieza: transgre­siones al orden de lectura, alteración de la posición de los textos, tratamiento compositivo pictórico de las masas es­critas o icónicas, etcétera.

En su totalidad, estas operaciones tienen por objetivos:

— un refuerzo de los contenidos semánticos del mensaje por complementación o redundancia,

— una enfatización de la función vocativa mediante el recur­so de la transgresión,

— una valorización estética de la pieza mediante la inclusión de elementos extrapolados generalmente de las artes plás­ticas.

Estos recursos no son exclusivos de esta tendencia pero sí lo es su aplicación conjunta como condición sine qua non del trabajo de diseño.

En esta forma de abordaje del diseño, el programa tiene poco que aportar más allá de los contenidos semánticos bási­cos. No se produce, por lo tanto, un análisis pormenorizado de los planos plurales y variables de la comunicación, un diag­nóstico de las insuficiencias de los antecedentes y una bús­queda de soluciones superadoras ancladas en el mensaje del caso.

Los requisitos comunicacionales de la pieza a diseñarse están dados por implícitos en el género al que pertenece y considerados suficientes para pautar su diseño.

Lo específico de la pieza no son las condiciones de comu­nicación peculiares que plantea el mensaje concreto sino la aportación que el diseño haga a un esquema estándar. Lo diferencial no es intrínseco al mensaje sino a su resolución creativa.

El diseño no viene así a desentrañar ni exaltar las poten­cialidades comunicativas del mensaje programado sino a agregar valores externos a sus contenidos latos.

El profesional realiza esencialmente operaciones estilísticas sobre un modelo dado. Lo valioso del mensaje se despla­za de la semántica a la retórica o a la estética superpuesta. El anclaje entre las primeras y las segundas es débil o nulo. Los planos son independientes.

La Venus que sostiene la antorcha ha ocupado el lugar de la lámpara, para salvar aquel punto del vestíbulo de una inaceptable ausencia de arte. Tal es la misión y la vocación de las Artes Aplicadas: el objeto en su función primaria está pri­vado de vida y de sentido, y es el Arte que sobre él se encara­ma quien se los insufla haciéndolo entrar así en la cultura.

Para esta concepción, el sentido profundo de un mensaje no está en su contenido primario sino en la capa de valores simbólicos y estéticos con que se lo recubre, procedentes de un universo externo y autónomo.

El tema da poco de sí y los valores formales o simbólicos no surgen del propio desplegamiento del mensaje y su con­texto. El programa siempre es pobre; al hecho comunicacional la riqueza le viene de afuera, del diseño.

Esta concepción es universal, es decir no presenta varia­ciones en función de la temática o el campo de aplicación:

Los temas que no resisten este abordaje son simplemente con­siderados temas ajenos al Diseño Gráfico. Se trata de una delimitación de campo a partir de la doctrina del oficio.

Por lo anterior, desde el punto de vista histórico, este ofi­cio es una suerte de prolongación de un género típico del siglo XIX acuñado en el contexto de la revolución industrial; y, desde el punto de vista sociocultural, un género cultural sectorial de tipo naif.

Se corresponde con una concepción de la disciplina ab­solutamente específica y estable, que se reproduce con carac­terísticas prácticamente idénticas gracias a su anclaje en una determinada formación sociocultural.

Se transmite de generación en generación a través de los cursos de Diseño de academias e institutos politécnicos y de las escuelas de Artes y Oficios que, más explícitamente, algu­nos denominan "de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos".

Sus enseñanzas son impartidas generalmente por pintores, dibujantes, ilustradores, grafistas publicitarios y oficios afines y atendidas por estudiantes de un perfil predominan­temente artesanal.

El Diseño Gráfico como técnica de comunicación

En todas sus especializaciones, el Diseño es la expresión más alusiva de la cultura de la industria. Su núcleo concep­tual, la prefiguración, es de naturaleza esencialmente indus­trial, y su función específica, semiótica y estética devela y de­sarrolla la dimensión cultural de la producción. Por lo cual, el Diseño aparece como la primera manifes­tación histórica de planificación consciente de lo simbólico.

Esta característica estructural determina el tipo de meca­nismo productivo, es decir el tipo de procesos mentales que conducen a la prefiguración de las piezas.

El Diseño es una de las ramas del planeamiento de la producción y como tal es un proceso específicamente con­ceptual y racional. Este carácter racional, que superficial­mente se ha atribuido a una corriente particular de la prácti­ca del Diseño —el “racionalismo”—, constituye en realidad el esqueleto de toda práctica diseñística, cualesquiera que fue­ran la temática y la alternativa estilística adoptadas.

Todas las manifestaciones del Diseño, incluido el Diseño Gráfico, han sufrido el error de identificar el carácter racio­nal del proceso de diseño con la estética abstraccionista de una de sus corrientes.

La evolución de la disciplina ha ido disolviendo esa falsa asociación y poniendo en evidencia que el carácter planifica­do no es una opción libre dependiente de la ideología del productor, sino una condicionante estructural del proceso productivo industrial. Y que las opciones estilísticas, en todas sus variantes, tampoco son fruto de las predilecciones o capa­cidades subjetivas del productor sino que están pautadas programáticamente. De allí su racionalidad.

El enfoque del Diseño de cualquier tema de comunicación gráfica parte, aun en los casos de menor complejidad y máxima estandarización, de una reconsideración global del tema y del conjunto de variables que inciden en el hecho comunicacional del caso: actores, códigos, condiciones de lectura, grado de innovación requerida, posibilidad de optimización de estándares previos, etcétera.

En el Diseño cobra una importancia clave la idea de pro­grama: la instancia en que se analiza, comprende y formula el tipo de intervención adecuada al caso particular. El pro­grama no sólo detecta el tipo de problema sino también el tipo de intervención necesaria y, por lo tanto, el tipo de pro­fesional.

El Diseño Gráfico, entendido como una técnica de la co­municación visual, es una disciplina abstracta. Regula el ajus­te de la forma gráfica de los mensajes a las condiciones de su comunicación concreta. Para ello desarrolla un instrumental específico de natura­leza semiótica: el manejo de principios de comunicación vi­sual en los que confluyen múltiples sistemas y códigos (verba­les, escriturales, icónicos, artísticos, etc.).

Se independiza totalmente de los instrumentos materia­les (técnicas de representación) y de toda adscripción a un sistema morfológico (estilos, estética, etc.). Tanto unos como otro pasan a ocupar el lugar de los recursos variables y op­cionales.

Respecto de otras modalidades de la actividad proyectual en el campo gráfico, el Diseño implica los siguientes rasgos diferenciales:
— dominio del conjunto de dimensiones del problema (semiótico, cultural sociológico, funcional, económico, etc.).
— Enfoque de la creatividad como capacidad de solución global y no como mera innovación formal.
— Manejo de múltiples lenguajes formales y despersonaliza­ción total del estilo.
— Dominio de los aspectos sistémicos de la comunicación.

Este predominio de la actividad analítica no está en fun­ción del grado de complejidad o estandarización del tema. Dicho enfoque es válido incluso en el caso que conduzca a la confirmación de la pertinencia de los modelos convenciona­les preexistentes.

Aun en programas donde objetivamente es innecesario superar un nivel de complejidad mínimo, la aproximación del diseño entendido como técnica de comunicación es cla­ramente opuesta a la del Diseño entendido como arte aplica­da: una mentalidad analítica del hecho comunicacional glo­bal para pautar el diseño de la pieza implicada en él difiere de una mentalidad operativa directa sobre la pieza comuni­cacional concreta a partir de modelos creativos de tipo artís­tico o decorativo.

Esta diferencia cualitativa en la modalidad operativa per­mite diferenciar una pieza gráfica representativa de las artes decorativas (por ejemplo, un cartel art  decó original) de una recreación de su estilo mediante el diseño.

En este último caso, el del “pastiche”, el Diseño Gráfi­co “imita” un estilo inscrito en las artes aplicadas como res­puesta a un programa en el que tal parodia le resulta per­tinente.

Para el diseñador, el estilo es una variable; para el ilustra­dor decimonónico su estilo es su único método de trabajo.

En los casos de la práctica “auténtica”, aquella ejercida a partir de la inscripción personal del profesional en las “artes gráficas”, se trata de una verdadera estructura cultural, un modo no opcional ni variable de entender v asumir la confi­guración de un mensaje gráfico. No es una estrategia o técni­ca artificial independiente del sujeto, sino una manifestación de un tipo de subjetividad.

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